Der deutsche Medienmarkt kommt auch nach der Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 2006 nicht zum Stillstand. Im “German Entertainment and Media Outlook: 2007-2011″ prognostiziert PricewaterhouseCoopers (PwC), dass die Gesamterlöse einschließlich der Werbeeinnahmen bis 2011 auf rund 62,4 Milliarden Euro steigen werden. Das entspricht einem jährlichen Wachstum von durchschnittlich drei Prozent. Umsatztreiber sind vor allem die Bereiche Internet und Videospiele mit Wachstumsraten von 5,5 und 6,6 Prozent pro Jahr bis 2011.

Im Jahr 2006 stiegen die Erlöse der Medien- und Unterhaltungsbranche in Deutschland dank der Fußball-Weltmeisterschaft und der verbesserten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen um 4,1 Prozent auf knapp 53,8 Milliarden Euro. Das war nicht nur der stärkste Zuwachs der vergangenen fünf Jahre, auch bis 2011 wird diese Steigerungsrate voraussichtlich nicht wieder erreicht.

Im westeuropäischen Vergleich ist die Bilanz des deutschen Medienmarktes weniger rosig, denn der Umsatzanteil Deutschlands sinkt stetig: 2002 waren es noch 21,7 Prozent, im Jahr 2006 bereits 19,8 Prozent, 2011 entfallen auf Deutschland voraussichtlich nur noch 18 Prozent der Medienerlöse in Westeuropa.

Werbung im Wandel

Die Werbekrise ist dank der Konjunkturerholung überwunden. Die Werbeerlöse steigen in den kommenden Jahren wieder stärker als die Ausgaben der Konsumenten. Nach einem durchschnittlichen Rückgang um 2,1 Prozent in den vergangenen fünf Jahren wird der Werbeumsatz von 2007 bis 2011 voraussichtlich um durchschnittlich 4,2 Prozent pro Jahr zulegen. Absolut wachsen die Werbeerlöse von knapp 13,7 Milliarden Euro im Jahr 2006 auf rund 16,8 Milliarden Euro im Jahr 2011.

Ungeachtet der positiven Perspektiven müssen sich die Werbebranche und Werbemedien auf einen grundlegenden Wandel einstellen. Denn die Änderung der Mediennutzung macht es immer schwieriger, Konsumenten zu erreichen. Andererseits bieten sich aber durch das Internet mit Diskussionsforen, Blogs und dem starken Wachstum im Bereich Bewegtbilder neue Möglichkeiten der Kundenansprache.
Werbung stimuliert Internet-Erlöse

Fernsehen bleibt auch in den kommenden Jahren der wichtigste Umsatzträger der Medien- und Unterhaltungsbranche, das Internet holt aber auf. Bis 2011 wird sich der Werbeumsatz im Internet voraussichtlich mehr als verdreifachen, von knapp 500 Millionen Euro im Jahr 2006 auf 1,6 Milliarden Euro in fünf Jahren. Das entspricht einer jährlichen Steigerung um 26,4 Prozent. Bereits 2007 wird das Internet mit einem Werbevolumen von 750 Millionen Euro das Radio, 2008 mit voraussichtlich einer Milliarde Euro auch die Außenwerbung als Werbeträger überholen. Der andauernde Preisverfall für Internetanschlüsse sorgt aber dafür, dass die Umsätze aus Internetwerbung und Zugangsentgelten von 2007 bis 2011 nur um voraussichtlich 5,5 Prozent jährlich steigen.

Neue Technik macht Pay-TV attraktiv

Für die Fernsehbranche gewinnt das Bezahlfernsehen angesichts der wachsenden Konkurrenz auf dem Werbemarkt stetig an Bedeutung. Die digitale Übertragung und die Einführung neuer Kanäle machen das Pay-TV-Programmangebot immer attraktiver und beflügeln die Umsätze aus Kabel- und Satellitengebühren und Pay-TV. Bis 2011 wird eine Umsatzsteigerung um jährlich 7,4 Prozent auf über fünf Milliarden Euro erwartet. Die TV-Werbeerlöse legen hingegen voraussichtlich nur um 2,8 Prozent auf gut 4,7 Milliarden Euro, die Erlöse aus Rundfunkgebühren um jährlich 1,5 Prozent auf gut 4,8 Milliarden Euro zu.

Bei den Übertragungswegen wird das Internetfernsehen (IPTV) in den kommenden Jahren stark an Bedeutung gewinnen. Derzeit läuft IPTV zwar nur in 20.000 bis 50.000 Haushalten in Deutschland. Bis 2011 prognostiziert PwC aber ein rasantes Wachstum um jährlich über 150 Prozent auf zwei Millionen angeschlossene Haushalte.
Spiele statt Musik

Für Video- und Computerspiele werden die Deutschen im laufenden Jahr voraussichtlich rund 1,7 Milliarden Euro ausgeben und damit erstmals mehr als für Musik (gut 1,6 Milliarden Euro). Bis 2011 dürfte der Umsatz dank attraktiver Konsolenspiele und der Ausgaben für Online- und mobile Spiele um jährlich 6,6 Prozent auf gut zwei Milliarden Euro wachsen.

Der Musikmarkt ist hingegen das einzige Segment der Unterhaltungsindustrie, das in den kommenden fünf Jahren schrumpft. Zwar steigen die Musik-Downloads stetig, sie können aber die Einbußen bei CDs und Musik-DVDs nicht ausgleichen. Für den Zeitraum von 2007 bis 2011 wird daher ein Erlösrückgang um durchschnittlich zwei Prozent auf gut 1,5 Milliarden Euro erwartet.
Kino profitiert von deutschen Produktionen

Die Filmbranche, die in den vergangenen Jahren ebenfalls unter der starken Konkurrenz durch das Internet und der Verbreitung von Raubkopien gelitten hat, dürfte in den kommenden Jahren moderat um durchschnittlich 2,3 Prozent wachsen. Das Kino erlebt nicht zuletzt dank der wachsenden Zahl deutscher Filmproduktionen eine Renaissance. Der Kassenumsatz steigt der Studie zufolge bis 2011 um durchschnittlich 4,2 Prozent auf über eine Milliarde Euro.

Die DVD profitiert zwar von der Einführung hochauflösender Technik, gleichzeitig verunsichert der Formatstreit zwischen Anbietern von HD- und Blu-Ray-DVD jedoch die Käufer. Der Verkaufsumsatz dürfte bis 2011 um 2,5 Prozent pro Jahr auf knapp 1,5 Milliarden Euro steigen.
Der “German Entertainment and Media Outlook: 2007-2011″ analysiert die Entwicklung und die Schlüsseltrends in der Unterhaltungs- und Medienbranche und leitet Umsatzprognosen für zehn Teilbranchen des deutschen Medienmarktes für die kommenden fünf Jahre ab. Zu den analysierten Märkten zählen Film und Fernsehen, Musik und Hörfunk, Außenwerbung, Internet und Videospiele, Zeitungen und Zeitschriften sowie der Buchmarkt.

Der German Entertainment and Media Outlook: 2007-2011 ist für 95 Euro als Druckversion oder für 60 Euro als Download (pdf) erhältlich. Weitere Informationen und Hinweise zur Bestellung finden Sie hier.